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“找死”与“等死”, 为什么有人总陷入两难选

发布时间:2019-08-29 作者:文/刘春雄
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“找死”与“等死”,为什么有人总陷入两难选择?
“做…...是找死,不做…...是等死”模式已经成为近15年来一些营销人的标配用语,比如“做终端是找死,不做终端是等死。”“做KA是找死,不做是等死。”“做电商是找死,不做电商是等死。”
营销上的重大变革,很快就会出现“找死”与“等死”的现象。
当然,“找死”倒不一定,“等死”是肯定的。“向死而生”的“找死”,是容易找到出路的,“等死”倒真的是死路一条。
这样的事情多了,我们不仅要问:为什么总会陷入这种两难选择呢,营销变革真的是一个悖论吗?能不能从两难选择中找到出路呢?
其实,“找死”与“等死”是简单思维的结果,是直线思维的结果。难道营销真的简单到思维不拐弯就能做好吗?肯定没那么简单。
 
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创新红利没了,跟随的结果一定是两难
但凡创新,初期一定是有红利的。当然,伴随红利的,一定是高风险。
每一轮营销创新,都会有新企业脱颖而出,这就是创新红利的结果。
那些陷入“找死”与“等死”两难选择的,一定是在红利消失后才成为晚期追随者。
以KA为例。KA进入中国时,冷柜是标配。但是,那时多数企业不愿进入KA,因为KA与通路的毛利率差别很大,在很多人眼里,KA扰乱了通路的价格体系。于是,最初KA的冷柜很多是空档的。思念和雨润当时规模并不大,但率先进入了KA的冷柜,并伴随着KA迅速做大了。
当首批进入KA的企业做大后,很多跟随者就竞相进入,于是KA就要收费了,收费越来越高,必然造成两难选择:进KA是找死(没利润),不进KA是等死(没销量)。
电商出现后,同样如此。早期做电商的都是小户,大企业是不愿意做的。等到大企业都在做时,电商流量已经非常昂贵了。此时,到底做不做呢?
说白了,之所以有“找死”与“等死”之说,其实是做晚了。做晚了,还不得不做,就只有不计代价,不计成本地去做。最后在销量与利润这两个指标之间只能达到一个指标:要么没销量,等死;要么没利润,找死。
 
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一套体系想通吃,结果必然是两难
创新有红利,难道有些人那么傻,有红利都不要?
其实,任何创新都是“创造性破坏”,是双刃剑。
创新一方面有红利,但任何创新的东西,初期都很弱小,对于有巨大存量的企业,瞧不上很正常。同时,一个创新的东西,往往又有巨大的破坏性。比如,KA的价格体系不同于通路,电商的价格体系不同于线下。价格体系不一样,必然导致冲突。冲突就意味着有保有舍。
舍新保旧,还是舍大保小?这是有矛盾的,新的小,旧的大,这就是冲突,就是两难。
创新的破坏性意味着:如果有存量,那么存量就是巨大的创新障碍。比如,一个传统企业,如果做电商,就意味着存量的毛利会下降。如果销量没上升,毛利先下降了,这是很难接受的。
那么,我们要问:为什么一定要用一套体系做两件不同的事呢?KA的出现,很多企业有了“通路产品”和“KA产品”的区分;电商的出现,很多企业有了“线下产品”和“电商产品”的区分。
想用同一套体系通吃,既做传统又做创新,当然要陷入两难选择啊!

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